文/梁乐天＆以撒
“电竞好像越来越难做了？”
这大概是今年很多从业者都在犯嘀咕的问题。原因很明了：线上的流量红利肉眼可见地见顶了，品牌主掏钱也变得越来越谨慎。不少人都在发愁，接下来的增长点到底在哪？难道只有总决赛那天，大家才会想起电竞这回事？
在有些焦虑的背景下，葡萄君前段时间却注意到，KPL今年下半年在上海、北京做的两场快闪活动，在线下搞出了不小的动静。
不管是在上海还是北京，快闪店往往是还没开门，店门口已经排起了长龙。开店放人的时候，有现场的粉丝发帖表示，人太多了，嘴上都说不卷，我中午12点到快闪店已经排到1000多号了。“来北京三天，感觉自己被摧残'老'了十岁。”；
店里面，货架上的手机背夹、冰淇淋盲盒（冰淇淋样式的毛绒梦叽公仔，不是真的冰淇淋）经常秒空。为了防黄牛，现场最火的时候甚至要答对题目才能剁手，但工作人员补货的速度还是追不上粉丝的手速；
当然，最打动人的还是氛围。粉丝、店员和空降的选手打成一片：店员帮粉丝摇盲盒、挑印章，粉丝也会反过来给忙碌的店员买水。在这里，比起单纯的做买卖或搞活动，大家更像是在寻找同好，赴一场期待已久的线下面基。
这或许意味着，电竞在线下的生命力比大家想象的要旺盛，其商业天花板也并没有触顶。虽然线上依然是电竞的基本盘，但线下其实还有大片没被挖掘的空间，完全可以跑出新的路子。
过去所谓的“难做”，可能是因为大众对电竞太习惯于只看线上，导致视野被局限了。KPL这波操作，把线上的流量，转化成了商圈里实打实的消费——从决赛带动城市文旅，到快闪带火周围的奶茶餐饮，盘活了更多实体经济。
显然，KPL正在尝试一条更重要、也更踏实的路：走到线下去，走到年轻人的真实生活里去。
01
填满粉丝的一年365天
为什么要费力走这条路？因为它能解决一个长期困扰电竞的问题，补上电竞产业目前关键的一块拼图：频次。
我们都知道KPL的爆发力有多强。只要有决赛，门票基本秒空——今年春决首次落地郑州，门票1分12秒售罄；到了夏决落地杭州，这个时间又被压缩到了1分05秒。而今年在北京的KPL年总决赛不仅是移动电竞第一次进鸟巢，观赛人数更是打破了吉尼斯世界纪录。
可即便这种爆发声势浩大，它依然存在局限。哪怕KPL全年的赛程已经非常紧密，拥有超过170个比赛日，但对于绝大多数粉丝来说，激情还是隔着一块手机屏幕。真正能让大家聚在一起狂欢的线下总决赛，一年也就那么4场。
在没有大型决赛的日子里，电竞该以什么形态存在于粉丝的生活中？
KPL这两场快闪给出的答案是——让它成为日常。
而且，这种日常并不是官方自己的一厢情愿。在线下店里，你能直观看到双向奔赴的人情味。
在上海的店里，销冠店员并不是只会介绍商品，他们还会耐心地帮粉丝一起摇盲盒，只为了帮粉丝挑到她想要的“龙宝”。不过好笑的是，评论区里有人吐槽，说让这位销冠帮忙挑盲盒的粉丝，十个里有七个都要被“毒害”……；
反过来，粉丝也心疼工作人员。有人看staff太辛苦，硬是给塞了两箱水。这件事后来还被官方情报站晒了出来；
快闪店甚至还能给粉丝提供归属感。有一位前前后后去了6次的老粉，在闭店那天给每一间痛屋都拍了单人照，感叹这是她“追竞以来感觉最对味的一次”。评论区里也有同好共鸣：“去快闪真的很幸福。”
这种线下的热烈氛围还反哺到了线上。
在社交平台上，不仅官方在推，粉丝们也自发整理出了保姆级打卡攻略：想拍玻璃贴记得带伞，不然晴天会很晒；3D大屏在马路对面，拍照不会被树遮挡……
此外，为了不再被盲盒的随机概率折磨，大家还自发组起了“拼车”局：素不相识的陌生人硬是在评论区把一整盒的款式分得明明白白，再去线下豪气“端盒”，让每个人都能把本命稳稳带回家。
粉丝之间的互动则更加暖心。比如有个刚因为《战至巅峰》（电竞赛事实训综艺节目）入坑的新粉，想在上海站买个花海（KPL的传奇打野选手）的娃娃，准备高价找代购收现货。结果老粉第一时间冲出来拦住劝：别去收黄牛的高价，北京还有第二场，你可以等。
二创就更多了。抢到周边的粉丝忙着给手里的梦叽搭配甜品娃衣，搞各种摆拍，还有人用AI制作视频；那些没能去线下，或者手速慢了没抢到的粉丝也没闲着——既然买不到，干脆就自己动手，丰衣足食。在社交平台上，你能看到不少被官方“逼”出来的手艺人，一针一线钩织出了还原度极高的自制周边。
KPL做快闪这步棋，算是走对了。而如果往深了看，这背后还有一笔非常划算的商业账。
不可否认的是，电竞赛事本身的制作和传播成本不低，属于高投入产品。但对于一个已经成熟的电竞IP来说，它的边际成本并不高。将已在赛场上拥有巨大影响力的选手故事等资源，复用到线下的日常运营中，其实有着巨大的价值挖掘空间与良性循环。
而KPL之所以能做成这件事，核心还在于它的两大优势：
一方面是KPL的生态足够健康。
KPL的观众大多是年轻人，不仅黏性高，消费力强，他们还天然具备爱逛街、爱打卡的社交属性。从今年的KPL年度总决赛能看出来，大家看完比赛顺便就在周围吃饭购物，带动了周边商圈的生意，提供了如今线下商业稀缺的客流。
这种带货能力甚至“惊动”了央视。CCTV 2的《第一时间》栏目专门报道了这件事，根据平台数据显示，今年总决赛期间，鸟巢周边的亚运村、国家体育馆、北苑等商圈，团购订单涨了77%，销售额涨了114%。最夸张的是餐饮，销售额同比暴涨了177%。
在此基础上，KPL流量的变现效率也得到了验证。从过往的线下活动来看，无论是明星选手还是头部俱乐部，都展现出了较高的商业号召力。粉丝不仅愿意来，还愿意买，这应该是KPL目前敢做IP资产投入的底气所在。
另一方面是KPL的线下打法经过了实战验证。
KPL通过以往的线下赛、周边联动以及多年的精细化运营，验证出了一套行之有效的方法论。从选址的逻辑，到周边产品的设计细节，再到粉丝互动的节奏把控，KPL已经摸到了门道。这也是今年快闪能一炮走红的原因之一。
更重要的是，这还意味着，今年京沪快闪的火爆或许只是个开始。这套模式以后完全可以搬到更多城市。哪怕当地从没有过大型比赛落地，KPL依然可以在那里生根发芽，真正填满粉丝的一年365天。
02
给年轻人三个无法拒绝的理由
填补空窗期、跑通线下模式、增收增热……对常规的商业营销来说，能做到这一层其实也就够了。
但KPL的快闪，还真的不太常规——表面上看，大家都觉得这是个一次性的娱乐消费场景，但KPL却把它变成了一种可延续的情感连接+社区生态。
怎么做到的？一句话总结：KPL抓住了IP、地区、用户这三个抓手，做成了一套三赢的线下模式。
拆解一下他们具体做了哪些事，你就能知道，为什么这三个因素最为关键了。
第一，IP是整套模式成立的地基，也是核心粉丝消费的基础。KPL很清楚，粉丝跑这么远不是为了买一个贴牌的杯子，是冲着“梦之队”这个IP和背后的故事。
所以KPL最先做的，是用好内容和好周边，给核心粉丝一个难以拒绝的理由。
这就涉及到一个问题：电竞IP领域，粉丝最在意的是什么？没错，是选手本身。在快闪活动期间，现场会有明星选手空降的惊喜活动。对不少粉丝来说，能近距离见到活生生的选手，这种稀缺感是线上无论如何都替代不了的。
而周边方面，KPL在线下贩售的也不仅是常规周边，他们还结合梦之队本身质量过硬的外延内容，专门设计了一整套受粉丝喜爱的周边。两站活动发布了超百种梦之队线下限定新周边，如梦叽冰淇淋毛绒挂件、亚克力打卡棒等，牢牢抓住了追竞粉丝的心。不少人一到现场就直接去端盒，平台上也有很多人求交换、求代购，火得不行。
这一点，别家甚至都不太好模仿，因为KPL本身的内容底子实在太硬了——这些周边的形象设计，实际上是源于KPL群像综艺《时差五小时》里梦之队选手的IP拓展形象“梦叽”，本身是选手形象和综艺IP的交叉塑造，在设计可爱的同时也明确了和KPL的深度关联性，所以才进一步赋予了形象对粉丝的吸引力。
而这个团综的数据有多可怕呢？今年的第二季仅仅8集，正片播放量就高达1.5亿，相关短视频播放量有5.3亿，相关的热搜数量突破第一季纪录，全网热点339个，较第一季提升103%，话题曝光量达到9.2亿……论综合影响力，甚至很多网综都不及它。
这第一步的关键，就是给粉丝想要的。KPL实在是家底够厚，也太知道粉丝想要啥了。
第二，在核心粉丝满意的基础上，KPL结合地区特色，创造出了足够优秀的娱乐场景，成功破圈吸引到了一批路人。
IP破不了圈，最大的痛点其实就一个：路人眼里，这东西“与我无关”。
那怎么才能让IP与他们有关？KPL看到的两个重要关联点，是地域性和娱乐性——现在的年轻人逛店，哪怕不买东西，也会被那些看起来亮眼、玩起来有趣、拍起来出片的地方吸引。如果再结合了当地文旅地标、商圈之类地域的特色，大部分人就都有了被吸引的强力理由。
所以在两地，KPL都想了一些办法强化这两点：在上海站，官方利用了苏河湾万象天地的地形优势，在商场内外多维空间布置了超过十种打卡装置，成功将商圈塑造成了一个吸睛引流的“电竞痛湾”。
而在北京站，你在外圈就能看到《王者荣耀》标志性的大型角色人偶，往里走还能看到选手们的大玻璃墙贴和长屏。很多路人即便不买周边，也会因为觉得好看而停下来拍照发朋友圈。
有了这些专门的设计，无关就变成了有关。这些特色引发的自来水传播，比打广告管用得多。
第三，抓住用户进一步的社交需求，把门店变成粉丝线下面基的场地，这是促成人们更长期、深度留存的核心。
很多粉丝来这里不光是为了买买买，还是为了找同好。大家聚在店里扩列、交换周边、聊比赛……都是比单纯逛店、消费更深层次的需求。当一家店成了大家交朋友的地方，它的价值就不可限量了。
用IP把人拉进来，用场景让人晒出去，最后用社交把心留下来，三个环节相互促进形成正向循环，才促成了这场活动最终的成功。
所以你才能看到，上海和北京的活动一结束，小红书上就立马涌出了一大堆帖子，全是其他城市的粉丝在猜测、喊话，都希望KPL能在自己的城市办一场。
03
未来的电竞，
会是什么形态？
一通分析之后，不知道大家能不能通过这两场活动，get到KPL到底想干嘛。
如果只关注他们卖了多少周边，可能有点低估了KPL的格局。回到开头的问题——电竞已经逐渐显现出了一些结构性难题。在移动电竞行业，KPL已经算是最顶级的赛事方了，所以他们自然而然地要顶到最前面，去率先找找解法。
最核心的几个问题就是：怎么开拓赛场之外的体验空间，提升电竞IP的边际效益？怎么回应年轻观众超越观赛的深度体验需求，同时还能做到低门槛、可复制？说得通俗点，就是“下一步该往哪走”。
而这两次线下活动的尝试，其实为整个电竞行业提供了一个思路：当一个电竞IP已经做到了顶流，站上了几乎是至高的舞台，它的下一步，或许应该是走下舞台、走出赛场。
近年来，KPL身上就在发生这样的角色转变。它不再只是那个在舞台上办比赛、等着大家簇拥上来欢呼的组织者，而是一个开始尝试走近和陪伴年轻人，融入他们日常生活的朋友。
换句话说，KPL主动打破了它与粉丝之间的第四堵墙。
这意味着，电竞的性质从这一刻开始，有了根本的变化——以前一到休赛期，大家好像都失去了关注电竞的理由，或者说想关注也找不到渠道；但当电竞渗透到日常的吃喝玩乐里，哪怕不是比赛日，粉丝也能持续拥有消费的内容和场景。
顺着这个逻辑，未来我们完全可以期待更多：既然快闪能成，那KPL主题的常设空间还会远吗？和城市地标绑定的“电竞+文旅”项目是不是也能安排上了？作为顶流赛事，它完全有这个能力，也有这个需求空间。
我敢大胆地说，这就是电竞未来一定会发展出的一种形态。
不过顺着这个话题，葡萄君还有个藏了很久的想法很想聊聊：现在大家讨论起来，大多会讲“电竞的未来”，但却很少有人去思考、去想象“未来的电竞”。
我们习惯活在当下，讨论这个市场会不会更赚钱、还能赚多少，但也很容易忽视，电竞的潜力和想象空间远不止当下这样。从内容、形态到用户，它的一切都由最年轻、最有活力、最新颖的人事物构成，这就注定它会有更多的变数、更强的形态。
至少现在，我们可以很确定地说了：电竞不再只是一项大多数人隔着屏幕观看的赛事，而是已经变成了一种可触摸、可体验、可消费的日常生活方式。
当它真正扎根在现实生活中的时候，大家自然会看到：电竞，确实是一门好生意。
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